O varejo brasileiro atravessa, neste momento, uma espécie de paradoxo promocional. Nunca se promoveu tanto e, ao mesmo tempo, raramente o consumidor esteve tão desconfiado daquilo que lhe é apresentado como oferta. Levantamentos recentes da Shopping Brasil indicam que, entre 2019 e 2025, o volume de ações promocionais no varejo atingiu um recorde histórico, com crescimento de 72% em relação ao período pré‑pandemia, num movimento que acompanha a escalada da concorrência entre supermercados, hipermercados, atacarejos e redes especializadas pela atenção e pelo bolso de um consumidor mais seletivo. A contrapartida desse ativismo, porém, é uma espécie de inflação de sinais: quando tudo parece estar em promoção, a palavra “oferta” se esvazia e o desconto, muitas vezes tímido ou marginal, perde a capacidade de gerar a sensação de oportunidade real.
A multiplicação de campanhas não ocorreu no vácuo. Ela se insere em um contexto de renda pressionada, inflação ainda elevada em itens essenciais e endividamento persistente das famílias. Dados de painel da Nielsen indicam que cerca de metade dos lares brasileiros foi afetada pela conjuntura econômica recente, seja por desemprego, seja por dificuldades de pagamento de dívidas, o que leva o varejo a recorrer às promoções como principal antídoto para evitar quedas mais acentuadas de faturamento. Pesquisa da Kantar Brasil, por exemplo, aponta que campanhas promocionais bem estruturadas podem elevar as vendas em torno de 12% em média, o que explica a aposta sistemática de grandes redes em mecânicas como sorteios, programas de prêmios, combos e clubes de vantagens. O problema surge quando a exceção se torna regra e o que era para ser evento passa a ser rotina.
Esse excesso não é fenômeno exclusivamente brasileiro, mas aqui encontra um terreno especialmente fértil. Relatório da Pricefy, com base em dados da Nielsen, mostra que o varejo nacional perde cerca de R$ 11 bilhões por ano com promoções desnecessárias, seja porque concedem descontos a consumidores que pagariam o preço cheio, seja porque são mal calibradas em termos de margem e mix de produtos. Mais da metade das ações, segundo pesquisa da Forrester mencionada no estudo, é direcionada a clientes que não precisariam do incentivo, revelando uma dificuldade crônica de leitura de dados e de segmentação. Em paralelo, estudo da Hello Research constatou que, apesar do bombardeio de ofertas, 82% dos entrevistados não conseguiam se lembrar de qualquer promoção específica na última ida ao supermercado, e apenas 32% se recordavam de alguma ação recente, com destaque para aquelas que ofereciam descontos efetivos de preço. Em outras palavras, o ruído promocional dilui a percepção de relevância.
Na linha de frente desse cenário, está um consumidor que se tornou mais atento, mais digital e mais pragmático. Pesquisa da Serasa Experian revela que um em cada cinco brasileiros pode ser classificado como “caçador de descontos”: aproximadamente 34,4 milhões de pessoas que combinam pesquisa online, uso de cupons, comparação de preços e participação em grupos de troca de informações para esticar o orçamento. Mais da metade desse contingente pertence à classe C, com renda de até R$ 4 mil, e a maioria tem limite de até R$ 1 mil para compras, o que torna a sensibilidade a preço quase uma questão de sobrevivência. Estudos do Google sobre o comportamento na Black Friday vão na mesma direção: para 68% dos consumidores, pouco importa a data em si, o que importa é o custo‑benefício; 84% comparam preços antes de fechar uma compra supostamente promocional e 51% afirmam que o excesso de ofertas dificulta saber quais realmente valem a pena.
Nesse ambiente, a discrepância entre a retórica da promoção e a experiência concreta de economia torna‑se fonte de frustração. O que se observa com frequência é a proliferação de descontos marginais, de 5% ou 10%, aplicados sobre preços que, por vezes, já haviam sido previamente reajustados, ou a oferta de mecânicas pouco transparentes, em que o suposto benefício se dilui em exigências de gasto mínimo elevado, parcelamentos longos ou contrapartidas pouco claras. A literatura de marketing tem insistido na distinção entre desconto e valor percebido: não basta reduzir o preço nominal; é preciso que o consumidor sinta que está acessando algo que não estaria disponível em condições ordinárias, seja pelo nível do abatimento, seja pela combinação com vantagens tangíveis, como frete reduzido, produtos adicionais, prazos estendidos ou serviços agregados.
O problema é que, diante da saturação promocional, muitos varejistas caem na armadilha da “promoção por obrigação”: marcam campanhas sucessivas sem planejamento fino, por medo de parecerem menos competitivos do que o vizinho, mas sem construir narrativas de oferta que dialoguem com as necessidades e o imaginário do público. O resultado é uma espécie de anestesia coletiva: o consumidor passa a tratar como “normal” aquilo que é rotulado como “imperdível”, e a palavra promoção perde densidade simbólica. Em termos de longo prazo, isso fragiliza a própria capacidade do varejo de mobilizar vendas adicionais em datas realmente estratégicas, como Natal, Dia das Mães ou grandes liquidações de troca de coleção.
As redes sociais acrescentaram uma camada a mais de complexidade a esse quadro. O mesmo levantamento da Shopping Brasil aponta que, em 2019, apenas 6% das ofertas eram veiculadas via redes sociais; em 2024, esse índice saltou para mais de 50%, e, no primeiro trimestre de 2025, as plataformas digitais já respondiam por 61% das comunicações promocionais. Se, por um lado, isso democratiza o acesso à informação e permite que o consumidor compare em tempo real, por outro, contribui para o excesso de estímulos: é notificação no aplicativo, banner, postagem patrocinada, e‑mail marketing, WhatsApp corporativo, tudo clamando urgência. Esse turbilhão tende a favorecer apenas as ofertas realmente agressivas em preço ou muito bem construídas em termos de experiência; o restante se perde na timeline.
Do ponto de vista estratégico, o desafio do varejo brasileiro é deslocar o eixo da quantidade para a qualidade das promoções. Estudos setoriais sugerem que o caminho passa por quatro movimentos: reduzir o número de ações e concentrá‑las em momentos e categorias de maior relevância; calibrar o desconto de forma que seja percebido como vantagem efetiva, mesmo que circunscrito a um portfólio mais enxuto; usar dados para direcionar benefícios a quem realmente precisa de estímulo para comprar; e trabalhar o conceito de valor agregado, e não apenas de preço cortado, associando as ofertas a conveniência, serviços, curadoria e experiência.
Enquanto esse ajuste não se consolida, o cenário permanece marcado por uma contradição: o país das “promoções todos os dias” convive com um consumidor que se sente, cada vez mais, obrigado a investigar por conta própria se o rótulo promocional corresponde a uma economia concreta. Em um varejo em que a intensidade das ofertas cresceu 72% em poucos anos, mas a percepção de valor não acompanhou esse ritmo, talvez o verdadeiro diferencial competitivo, daqui para frente, não seja quem grita mais “promoção”, e sim quem for capaz de devolver à palavra o peso que ela perdeu.
Marcelo Henrique de Carvalho, editor-chefe
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